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电视购物为何能让消费者从心动到行动

发布时间:2019-11-10 22:42:59

电视购物,为何能让消费者从心动到行动?

电视购物的兴起,给人们带来了一种新的消费习惯,面对遥远的可望而不可及的产品,为什么还是有很多消费者下单订购呢?这种看得到摸不着的远程购物,消费者又是怎样被打动的呢? 第一、刺激潜在需求,触动消费的心弦 获得更好的利益与消除现有的痛苦,是人类永远不变的劣根性,但无论是获得利益还是消除痛苦,人们平时因为很忙或者没太重视,所以对这方面的需求并不强烈,只有在一定条件下,通过外界条件的刺激,才会变得强烈起来并积极采取行动,而电视购物则正是抓住了消费者的这种心理与习惯,通过利益的设置、主持人的煽情、功能原理的深入对比等一系列情节的表演,极大程度地让消费者的需求变得急迫起来,从而形成冲动性消费。 其实,无论是利益引诱式还是痛苦消除式,电视购物说白了还是广告,但消费者为什么对传统的电视广告一扫而过,而对电视购物的广告却能聚精会神的看下去呢?原因就在于电视购物的情节、音调、动作等等所购成的氛围,对消费者形成了一种强大的冲击力。同时,电视购物采用引诱某种实际利益或夸大某种痛苦,从而让那些有着这方面潜在需求的消费者,在考虑自身利益的情况下不由自主的看下去,从而为后面的说服教育奠定了坚实的基础。 第二、形成价值感,引发消费的欲望 为什么同样的一件东西,别的品牌九百元无人问津,而某个品牌一千五百元消费者还趋之若鹜呢?造成这种价格巨大落差的就是不同品牌产品所给消费者形成的价值感。 对于很多消费者来说,价格并不是他最敏感的要素,绝大多数消费者最关心的都是产品的价值问题,即这个产品具有那些功能,能给他带来那些好处或能帮他解决那些问题。 价值感又是怎样形成的呢?不同诉求方向的产品有着不同的方法。笔者在 G点营销理论 中曾说过, 不同的消费者对不同的产品,都有着不同的敏感点与兴奋点,这个点就是促成消费者购买的G点 。这句话用在电视购物上也同样没错,像、电脑等以时尚功用为主的产品,消费者的敏感点与兴奋点在于产品的功能配置、时尚程度与质量保障。新奇特的功能或者多种功能的叠加容易让消费者感觉你的东西有料,同时再加上外观的诉求以及与同类产品高昂的高外价参照而形成价值感。而保健类的产品则不一样,产品单纯的功能作用还远远不能让消费者信服,对这类产品,消费者的敏感点与兴奋点在于为什么能起到这种功能作用,,他们对这类产品的工效原理、实验数据等方面的要素更为关心,所以这类产品的价值感形成,更需要深层次的一些原理与数据来建立。总之,价值感是决定消费者有没有购买欲望的主导性因素, 第三、打造信任感,增强购买的决心 笔者给在一次公开课培训《终端赢销的十项法宝》时,有一个导购员就说了一个很有意思的案例,她说: 我那次对产品的功能和深层的原理说得非常到位,顾客也听得十分投入,不断的点头呼应,然而,当我问他 觉得怎样 的时候,顾客告诉, 从你的介绍中我觉得很好,但我还是不太相信 。 你说得很好,但我不相信,消费者为什么会产生这样的心理呢?因为大部分的消费者在去选购产品的时候,都带着一种防卫心理去的。怕被忽悠、怕受骗上当是消费者自我保护的一种潜意识,在这种防卫心理的作用下,很多消费者不太愿意相信导购员的话语,甚至有一部分消费者根本就不愿听导购员介绍,他们希望能够通过自己找寻证据来得出是否合适的判断,而电视作为媒体,特别是省级卫视,都具有较强公信力,同时,主持人与所谓专家名人等以第三方群体的煽动性语言又避免了消费者对导购员直接防卫的心理,从而大大的增强了消费者对产品的信任感,为后面的购买创造了有力的条件。 第四、塑造安全感,利用从众心理增强购买决心 电视购物,由于缺少现实购买的环境,消费者更容易产生不安全的心理, 这个东西是不是骗人的、买回来以后能不能用、真的有这么好吗? 等等,消费者在看在电视的同时也会在心理暗暗打一个问号。 什么样的产品最能让消费者感到安全感到放心呢?那当然是社会大众认同的产品!据某书中的社会认同原理指出:我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的,尤其是当我们要决定什么是正确的行为的时候。购物也是如此,多人抢购的产品更容易引来围观者的抢购,而围观者的抢购又会引来更多的围观者,如此这般形成良性循环。而电视购物因为相比店面营销更令人缺乏安全感的问题,所以更需要在节目里形成社会认同的感觉,通过多种人群的体验证明,来建立被社会广泛认同的效果,从而有力的减轻了消费者不迷乱不安的感觉,促进他的购买。谎言重复一千遍都可以成为真理,更何况是电视购物呢? 第五、强调性价比,用物超所值的感觉促进购买 当产品的价值感、信任感、安全感全部建立以后,接下来就得强调性价比了。从消费利益的构成来说,经济性利益也是其中一个主要的利益,谁都希望能以最优惠的价格购买到最好的产品,物美价廉、物超所值等词语所隐藏的就是这个意思。 说到性价比,很多人都会有降价销售才能卖得好的错觉,其实,性价比关键在于 性 即产品性能功效,价只是一个对比的参考。尽管我们都希望 五星级的酒店,招待所的价格 ,但五星级酒店还是有五星级酒店的价格、小旅馆还是有小旅馆的价格,大家不在同一样层次上竞争,价格的重要性是显示不出来的。但是,当一个五星级的酒店600元、隔壁同样五星的酒店300元的时候,价格的重要性就表现出来了。所以,很多电视购物都会用同款产品的国外标价来进行对比,形成强大的价格落差,然后又借助抢购促销再次降低价格等类似的手段,让电视机前的观众立即产生物超所值的感觉,加速他们购买的冲动欲望。 第六、设置稀缺感,在消费者心中形成错失良机的负担 销售促成,离不开 临门一脚 ,如何让消费者的需求变得强烈变得急迫,是销售后期最为重要的一件事情。面对消费者心动但不行动的习惯,诱导他们立即采取购买行动,才是电视购物成功的关键所在,否则,节目一过,消费者一忙,就会把这事给忘了。 那如何才能让消费者立即采取购买行动呢?那就是让消费者产生错失良机的心理负担。所以,营造一种 抢手 的感觉,让消费者心中产生一种稀缺感,在一定程度上造成错失良机的心理负担,正是刺激消费者实现购买的有力法宝。而 限量抢购 、 限时抢购 的促销手段,刚好迎合了消费者 走过路过,千万莫错过 、 过了这个村,就没有这个店 的复杂心理,从而让消费者加快了定货的步伐。 (作者:刘孝明)

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